• 2021 年移动游戏市场:寒冬来了, 但市场卷得火热

    作者: zzk022022-01-04 14:01

    摘要: 年年都是行业寒冬 .......

    片来源钛媒体此图片只做内容说明

    " 年年都是行业寒冬 ",素来是游戏市场的一句玩笑话,这说法虽然有些夸张,但也间接反映出了游戏行业近年来面临的一些艰难状况,在行业内卷加剧、监管政策收紧的情况下,游戏市场的规模虽然还在持续增长,但厂商项目被砍、裁员、倒闭的新闻亦是此起彼伏、触目惊心。

    当然,对于许多关注行业的游戏爱好者们而言,那些现象级的爆款产品们如日中天的表现,总会让人忘却 " 年年都是行业寒冬 " 的严峻事实,但显然,在 2021 年,爆款们的温度,并不足以逼退行业迫近的寒意。

    12 月 16 日,中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布了《2021 年中国游戏产业报告》。报告显示,2021 年,中国游戏市场实际销售收入为 2965.13 亿元,同比增长 6.4%;游戏用户规模达到 6.66 亿人,同比增长 0.22%;移动游戏市场实际销售收入 2255.38 亿元,同比增长 7.57%,移动游戏用户规模达 6.56 亿人,同比增长 0.23%,人口红利日趋饱和。

    从不太美丽的增长数据中,2021 年游戏行业步入瓶颈似乎是不争的事实。

    不过,与此同时,在 " 游戏工业化 " 背景之下,转型的暗流也在市场内肆意涌动,各大游戏厂商纷纷加速对于精品游戏的布局,投资、收购、建立工作室,酝酿着新的项目。

    从某种意义上来讲,游戏行业目前正处在结茧化蝶的过程,最后能否顺利破茧而出,找到新的增长点,答案还犹未可知。对此,锌刻度梳理了今年手游产业值得关注的产品和事件,希望透过相关案例,为游戏厂商提供一些参考价值,在迷茫的 " 行业寒冬 " 中找到突破方向。

    关键词1:周期性寒冬

    压力陡增,新入局选手是否过于乐观?

    就像文章开头提到了那样,游戏行业 " 年年都是寒冬 ",而 2021 年似乎也逃不脱这个魔咒,在国内近年游戏市场增长生力军的移动游戏身上,受挫的表现更加明显——在 2020 年,移动游戏市场实际销售较去年增长 32.61%,和今年的数据有着 4 倍多的差距。

    如此触目惊心的数据,无疑给此前受到《原神》等爆款游戏产品鼓舞、并进而对移动游戏未来产生厚望的投资人们浇了一盆冷水,关于移动游戏市场的话题也从之前各种天马行空的展望,回归到了用户规模触及天花板后,厂商们该怎样从激烈的厮杀中搏出一条血路上来。

    如果说游戏行业的寒冬真是 " 一年一度 " 的常态的话,市场的话题也不会突然变得如此忧心忡忡,显然,这背后存在着一些不容忽视的客观实际——比如说,突然收紧的游戏监管政策。

    在 8 月月末,国内游戏市场监管政策总算靴子落地。国家新闻出版署下发了《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》(以下简称《通知》),要求所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日 20 时至 21 时未成年人提供 1 小时服务,其他时间均不得以任何形式向未成年人提供网络游戏服务;严格落实网络游戏用户账号实名注册和登录要求,不得以任何形式向未实名注册和登录的用户提供游戏服务。

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    虽然国内对于未成年防沉迷的关心一直有增无减,相关的政策也在不断跟进,但在近年来的所有防沉迷规定之中,《通知》的限制力度可谓前所未有。大量的未成年玩家因此被游戏厂商 " 拒之门外 ",而剩下的未成年玩家为了继续游玩游戏,可谓是 " 八仙过海各显神通 ",甚至闹出了 " 花甲老人凌晨 3 点打《王者荣耀》拿五杀 " 这种笑话。

    当然,对于那些对政策风向敏感的大厂而言,防沉迷这些年一直是他们业务的一个重要板块,甚至一部分企业已经将把限制未成年人游玩、充值作为一项成绩写进了财报之中。

    以腾讯为例,在 2020 年第四季度财报中,腾讯首次披露了未成年人的消费数据,而到了 2021 年第二季度财报中,腾讯进一步细化年龄分级,披露了 16 周岁以下游戏玩家在中国市场流水的占比仅为 2.6%,而 12 周岁以下玩家的流水占比仅为 0.3%。

    不过,大厂虽然表态防沉迷禁令对流水没有任何影响,但小厂的反应却是截然不同的,音游《同步音律》官方就曾在 TapTap 平台上吐苦水,称在添加了未成年人限制后,游戏日收入降低到了仅 600 元。

    造成这种反差的理由比较复杂,而其中一个重要的原因,是因为在《通知》出台后,部分未成年人依旧可以通过索要或者盗用成年人身份信息的方式游玩游戏,而这部分 " 假大人 " 目前是无法通过可行的技术手段从成年人玩家队伍中剔除的,因此造成了大厂们公布的数据可能存在不实的情况。

    而除了大量未成年玩家流失,给游戏企业、或者说那些自家产品难以和头部产品竞争的中小企业造成了不小打击外,国内游戏监管政策收紧还表现在《互联网文化管理暂行规定》、《游戏审查评分细则》等文件上。这些文件涉及的内容相对更广泛一些,主要关乎游戏审核、过审取得版号、以及无版号游戏传播推广等多个方面,严格程度较此前相关规定更进一步,使得游戏企业上线产品变现的门槛跟着提升了不少,特别是经营 IAA 游戏(应用内广告变现)的公司,因为政策被迫裁员转型的不在少数。

    当然,除了陡增的政策压力外,版号这一老生常谈的问题也困扰着游戏厂商——尤其是那些产品储备较少的中小企业。

    对他们而言,近年来精品化游戏趋势所带来的游戏产品在玩法、美术、音乐等方面的 " 质量内卷 " 已经使他们疲惫不堪,应对政策环境变化也已经加剧了他们的焦虑情绪,而版号审批暂停,更是令他们的前路蒙上了一层阴影。

    不过,根据游戏媒体游戏新知的统计,截止 12 月 10 日,2021 年倒闭的游戏企业共有 847 家,数量相较 2020 年有小幅下降。与此同时,2021 年新成立公司数量突破了 4 万家,扭转了 2020 年下降的颓势,可见,许多创业团队,对于处在工业化转型节骨眼上的游戏市场还抱有不小期待。

    然而,工业化转型,拥抱 " 质量为王 " 的潮流,就意味着游戏企业需要投入比以往更多的资源和时间去开发游戏产品。虽然现象级手游《原神》这个 " 前辈 " 的成功,给中小企业们树立了 " 弯道超车 " 赢过大厂的信心,但同样,《原神》也给大厂们指明了新的方向,当有更多财力和资源的大厂们开足马力开始向 " 二次元 "、" 开放世界 " 等领域进军时候,小厂们还有多少机会?

    答案可能不容乐观。

    关键词2:大厂精品

    从《哈利波特》到《幻塔》,玩家真的讨厌大厂吗?

    2020 年,《原神》横空出世,30 天内全球吸金 2.45 亿美元,话题流水双丰收,而这样的现象级产品,并未出自腾讯、网易这样的国内游戏巨头,而是来自一家深耕二次元领域的 " 小作坊 ",这个事实给不少中小型游戏企业重振了信心,他们开始想象,有朝一日,自己也能做出一款《原神》这样的爆款产品,然后纵身一跃进入移动游戏开发商的第一梯队,与腾讯、网易这样的巨头平起平坐。

    厂商们的想象是很美好的,然而,随着时间流逝,米哈游的 " 幸存者偏差 " 愈发凸显,有人才开始意识到,复刻《原神》的成功,也许是一件不可能完成的任务。

    这其中原因有很多,比如全球规模的居家隔离状态可能不会再重现;比如 " 二次元 " 概念近年来有主流视频网站的引导助力,其他细分赛道可能暂时还没有这么好的时机;再比如一般游戏厂商很难效仿米哈游将玩家群体运营出类似流量明星粉丝般的凝聚力等等。当然,在一众原因之中,对想要 " 弯道超车 " 的中小企业而言,最棘手的还是那些回过神来的传统大厂们。

    在 " 渠道为王 " 时代,游戏市场是一个头部效应相当严重的市场,头部大厂拥有最好的渠道,能通过换皮游戏的 " 人海战术 " 简单粗暴地收割玩家群体,小厂几乎没有任何办法与之抗衡,而随着移动端设备不断升级,能够承载的游戏产品的质量也水涨船高,玩家选择游戏的方式也从过去的被迫接受,转向了主动去寻找高口碑高质量的游戏产品,换皮游戏的打法因此逐渐失灵。

    而也是在这一时期,很多垂直品类的优质游戏产品开始涌现,并取得了不小成功,而到了《原神》," 质量为王 " 的趋势算是迎来了一个小高潮,也让不少中小企业产生了 " 我上我也行 " 的错觉。

    显然,这部分企业并没有认识到,首先,像是《原神》这样开发 3 年、耗资 1 亿美金的成本,对大部分体量较小的游戏开发商来说都是 " 无法承受之痛 ";其次,大厂不会一直停留在换皮游戏时代,至少,比起大部分中小企业而言,大厂拥有更多资源和试错空间去尝试开发像《原神》这样高投入高回报的新时代移动游戏产品,并且他们显然是乐于看到这样的产品出现在自家的游戏阵营之中的。

    事实上,大厂们也确有转变思维,设法让自己继续主导 " 质量为王 " 时代的趋势。在过去的一年之中,我们不难发现,新的《原神》或者 " 米哈游 " 并没有出现,而重新从新锐游戏公司手里夺回话题和流量的,是 A 股公司吉比特代理的《摩尔庄园》、网易自研的《哈利波特:魔法觉醒》、腾讯子公司拳头的新作《英雄联盟手游》和完美世界旗下的《幻塔》。

    其中,腾讯的《英雄联盟手游》其他几款产品中显得比较突出。一方面,它是全球顶级 MOBA IP《英雄联盟》的移动端衍生游戏,天生就有庞大的玩家基础,这是同为顶级 IP、但是是非游戏 IP 改编的《哈利波特:魔法觉醒》所做不到的;另一方面,在游戏上线一个月后,首播即获得豆瓣 9.2 分和烂番茄新鲜度 100%高评价、在全球范围内引爆话题的《英雄联盟》衍生动画《英雄联盟:双城之战》从天而降,以出色的画面和富于争议性的剧情内容强势出圈,在引发玩家狂欢的同时也吸引了不少此前没有接触过游戏的一般网民,在这两剂 " 猛药 " 的加持之下,《英雄联盟手游》可谓一飞冲天,虽然仍旧无法撼动《王者荣耀》在国内移动端 MOBA 游戏领域的统治地位,但就游戏上线至今流水收入情况来看,其成为移动端 MOBA" 第二极 " 的趋势非常明显。

    当然,无论是《英雄联盟》这样的顶级游戏 IP,还是《英雄联盟:双城之战》这种每一帧都散发着 " 烧钱 " 香味的软广告,都显然不是一般游戏厂商能够染指的事物。

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    《英雄联盟:双城之战》海报

    而除去《英雄联盟手游》这款独特的产品外,今年其他的大厂新作身上都有一个很明显的特点,那就是它们不再是过去大厂们常用的 SLG、刀塔传奇和各式卡牌养成游戏的简单换皮,而是开始广泛使用更精致的 3D 建模、更多元的玩法、更出色的演出和音乐、更吸引人的文案,让玩家从实际游玩体验上产生 " 游戏质量比以前更高了 " 的直观感受。

    12 月 16 日,被玩家钦定为《原神》竞品的二次元 MMO《幻塔》开放公测。和率先杀入二次元开放世界手游的《原神》一样,在 " 开放世界 +MMO+ 二次元 + 移动游戏 " 这个细分领域内,《幻塔》也是 " 独步天下 " 的存在,并且游戏内爆出的 BUG 主要涉及氪金系统,对游戏本身的游玩并没有太大影响,因此,《幻塔》面对排山倒海的运营危机,仅仅只通过发放了一些补偿,就平息了大量玩家的怒火,甚至修复了部分口碑。

    对此,独立游戏制作人狗哥认为,从《幻塔》身上,能看到国内玩家的一些喜好特点。

    " 一开始玩家说大厂做不出二次元游戏,后来他们说能自己捏脸的不算二次元游戏,再后来他们说二次元不喜欢社交不会玩 MMO。现在《幻塔》算是把玩家说的这些雷都踩了,但它现在活得好好的,很多人在游戏内捏脸并将内容分享到各种平台上,被认为不会有玩家喜欢的世界频道每天都很活跃,你如果问一个玩家是什么原因,他们是说不上来的,最多‘开除’那些人的‘二籍’(不被认可二次元身份的人)。" 狗哥表示道。他认为《幻塔》能够在打击中幸存下来,是因为来自玩家的负面声音虽然很大,但并不是所有玩家都在发声,国内还有很多玩家其实是相当宽容的,只要游戏产品质量过关,他们还是会用流水数据的形式支持厂商。

    " 就像‘厌恶大厂’被认为是 Z 世代玩家身上的一大标签一样,从今年上线的这几款爆款手游来看,如果大厂真的能拿出质量足够高的产品,想要让玩家心甘情愿掏钱氪金也并非难事。" 狗哥总结道。

    关键词3:手游重度化

    移动游戏越来越 " 重 ",玩家时间越来越少

    " 今年那些爆款游戏我都没玩得下去,内容太多了,感觉很累人。" 这是 23 岁的小洛对于 2021 年移动游戏产品的评价。

    今年是小洛离开学校步入职场的第一年。曾经的他,被大学同学称呼为 " 手游狂人 ",每天会游玩三到五款手游,还常常嫌弃游戏内容太少,玩得不够尽兴。但在走出校园后,繁重的工作压力很快便将小洛对于游戏的热情消耗殆尽,曾经的 " 手游狂人 ",现在玩的最多的,却是一款每天只需要上线 " 收菜 " 就好的挂机放置类游戏。

    " 大学的时候时间比较充裕,但现在我只有通勤和午休的碎片时间可以玩会手游,每天上班完回家完全不想玩游戏,而周末休息时又更倾向玩端游,手游玩得越来越少。" 小洛解释道。

    当然,工作压力固然是使小洛放下手游的重要因素,但在他本人看来,还有一个原因同样不容忽视——那就是手游的玩法变得越来越重度了。

    " 过去的手游对操作要求很低,甚至很多竖屏游戏你一只手就能玩了,游戏玩法也比较轻松,基本上就是反复通关某个关卡,刷素材养角色,然后去攻略新的关卡,这些游戏每日任务往往能在两三分钟左右完成。但最近几年的游戏却不同,一个个在屏幕上堆满了各种交互按钮,每次玩必须得‘上手上阵’,而游戏里面需要刷的道具和素材种类也变得越来越多,有的游戏还出现了一次需要特别长时间游玩的关卡,并且以游戏抽卡需要的氪金货币作为奖励,迫使玩家不得不去游玩。这使得玩家游玩游戏的时间被不断拉长,有时候一款游戏的打完所有活动内容甚至需要一整天的时间,好像我不是在玩游戏而是在上班一样。" 小洛表示道。

    事实上,觉得手游变得越来越累人了的玩家不止小洛一个,把当下游戏重度内容的游玩体验比作 " 上班 "、" 坐牢 " 的玩家在各大游戏论坛之中也是大有人在。

    玩游戏堪比上班,这样的比喻令人发笑,但也不禁引发一些思考。在手游发展的过程之中,为了发挥移动端设备便携的特点,轻度游戏被认为会是移动端游戏的发展方向," 即玩即停 " 也成为了移动游戏的一个宣传点。

    而事随境迁,如今,移动端上布满了各种重度的游戏产品,甚至不乏 FPS、MOBA、动作冒险这类反馈激烈的游戏玩法,而今年国内最火的那一批移动游戏,也几乎已经完全失去了 " 即玩即停 " 的特点:《英雄联盟手游》作为 MOBA 游戏,你停下来队员恐怕不会答应;《哈利波特:魔法觉醒》里卡牌对战、竞速、音游等玩法都不允许玩家中断;至于《幻塔》,玩家的确可以在不在副本内的时候找个地方站着发呆——前提是得远离遍地都是的红名怪物。

    从轻度到中重度再到可以预见未来即将到来的各种重度玩法,移动游戏走到今天,为什么会进化出与当初预期完全不同的另一个形态?对此,成都某手游企业的运营丽娜表示,它也许与移动游戏的运营策略有关。

    丽娜认为,如今的移动游戏市场基本已经被氪金抽卡的运营模式所统治,这类游戏不同于 " 一锤子 " 买卖的买断制游戏,需要游戏将玩家长期留在游戏上,不断用新的抽奖池子吸引玩家充值氪金,持续变现。但是,如果只是单纯地更新不会改变游戏玩法的剧情、角色或者武器装备等内容,很容易就会使得玩家对一成不变的游戏感到厌倦,并选择弃坑。

    为了使游戏拥有能够持续吸引玩家的游戏内容,厂商们大多会在游戏运营一段时间后,为游戏添加一些新的玩法内容,让玩家在主要游玩内容之外,找到一些新的乐趣,扫清枯燥情绪,继续留在游戏之中,并不断被厂商用卡池、月卡等方式收割流水。

    " 但这也导致了一个问题,手游里面的游戏内容变得越来越多,游戏体积越来越大,玩家需要花费在各种玩法上的时间自然也越来越长,并且那些奖励丰厚的玩法需要的时间往往也最长,这就导致玩家一方面讨厌那些需要大量时间去重复游玩的关卡,但另一方面又眼馋关卡的奖励不得不去玩。" 丽娜表示道。

    而根据蝉大师发布的《2021 年移动互联网行业观察》数据显示,移动互联网用户人均 App 日使用时长为 5.27 小时,而全国网民使用手机时长近三分之一时间在看短视频而非游戏。那么,除开短视频、长视频、电商平台和各种社交软件后,留给玩家用于手游的时间会有多长呢?3 个小时?2 个小时?1 个小时?还是更少?而随着游戏内容继续重度化,玩家一天又需要多少个小时去 " 肝 " 游戏?毫无疑问,这是摆在游戏市场面前一道绕不过去的难题。

    图片来源:2021年移动互联网行业观察,此图片只做内容说明

    当然,在这种时候也有厂商将视野从耗时费力的重度游戏上移走,回归到了轻度游戏上。

    事实上,在海外地区,轻度游戏依旧是国内厂商的一个突破口,在相对固化的海外游戏榜单中,国产三消、策略等中轻度游戏作品往往能通过在美术、玩法等方面的优秀表现,在市场之中杀出一条血路,比如麦吉太文去年 11 月上线欧美的三消游戏《Project Makeover》,游戏自上线之后便不断攀升,如今一年过去,该游戏依旧位居美国 IOS 免费榜和畅销榜前 20,甚至力压莉莉丝的重度 SLG《万国觉醒》。

    不过,各地玩家对于游戏玩法喜好并不相同,国内虽然也有流水表现突出的三消、捕鱼等游戏产品,但终究还是被重度游戏压在身下。

    但是,就像是被认为不会做二次元的大厂完美丢出《幻塔》一样能跻身畅销榜前列吸金一样,国内对于轻度游戏的发掘依旧处在浅尝即止的阶段,当重度游戏赛道 " 卷 " 不动了的时候,厂商们会不会转向轻度游戏并带去革新,进而发现新的增长点,依旧值得期待。

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