• 腾讯第三次在央视投放品牌广告,自称"助力实体经济"

    作者: zzk022022-01-03 15:01

    摘要:腾讯第三次在央视投放了品牌广告。 互联网公司天然追求转化,一般都对传统媒介渠道无感,毕竟用户不在那里,且不论ROI的高低,连它的计算,都是难事.......

    腾讯第三次在央视投放了品牌广告。

    互联网公司天然追求转化,一般都对传统媒介渠道无感,毕竟用户不在那里,且不论ROI的高低,连它的计算,都是难事。

    以央视的收视率,加上按秒计算的千人成本,广告售价的昂贵不必多言,作为回报,国家·级电视台的宣传价值,则是独一份的。

    而在腾讯的历史上,选择央视,属于「不动则已,动则毕其功于一役」的选择。

    第一次,是在十年前,「3Q」大战的硝烟刚落,腾讯堪堪惨胜,企业形象也跌至冰点,腾讯策划了名为「弹指间,心无间」的系列故事片,将QQ作为连接两代人关系的温情纽带,连续三年在央视投放。

    片来源阑夕此图片只做内容说明

    时值腾讯转型开放平台战略,向合作伙伴分享流量和关系链,其经营理念也从「什么都想自己做」变成了「能投就不自己做」,用马化腾的话来讲,腾讯从此是把半条命都给交了出去。

    第二次,是六年前的央视春晚,广告主角由微信取代了QQ,数以亿计的观众在团年夜里摇着手机抢红包,微信支付的市场在一夜之间变得豁然开朗,也拉开了未来几年春晚档「红包大战」的序幕。

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    有趣的是,微信恰好是在腾讯首次投放央视广告的那一年问世的,它完美的勾勒出了所谓「第二曲线」的弧度,在连腾讯自己都还没意识到的情况下,相继赢得内部赛马和外部竞争的胜利,成为了中国移动互联网时代的国民级产品。

    第三次,就到了今年元旦,再无「弹指间,心无间」这种带有明显4A风格的遣词造句,也不复「红包大战」时搅得整个行业都焦虑不已抢滩登陆,广告标题非常平铺直叙,就像是在机关报纸上写版头,八个大字一目了然:「腾讯助力实体经济」。

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    虚拟经济和实体经济之间的关系,曾是历年两会的主要议程之一,来自制造业和零售业的代表埋怨电商平台挤压了他们的生存空间,时常获得广泛赞同。

    电商巨头们的委屈也不无道理,线上消费的普及只是渠道发生改变,商品的生产和配送都依然是在线下完成的,不能说商家在平台上开了店,它所创造的价值就从实体经济变成了虚拟经济。

    后来是发改委出面,表示虚拟经济产生于实体经济、也要服务于实体经济的原则是不能变的,这相当于做了一次定调,争论也逐渐小了下去。

    虚拟经济服务于实体经济的定调,既没有支持将二者对立起来的斗争性主张,也并未简单接受互联网公司的提议,认为二者是互利互惠的平等关系,而是在鼓励各自发展的同时,建立了明确的从属关系:虚以养实。

    简而言之,互联网公司可以在合规的前提下生长壮大,但这一切的目的,都是为了反过来促进实业的稳定增长,因为只有百业繁荣,才能普惠整个社会,达到共同富裕。

    再简单一点来说,就是不能忘本。

    很难说腾讯在2018年突然启动的战略升级——由消费互联网迈向产业互联网——有多少未雨绸缪的成分,讨论风向的转变倒是很有意思:最开始是不理解腾讯为什么好端端的要做这么一次转型声明,产业互联网的概念属实过于抽象,看不到具体的落地场景,但是随着时间过去,越到今天,越是恍然,远观山有色,近听水无声。

    在央视播出那支品牌广告之前,腾讯刚刚大幅减持了京东,持股比例从17%降至2.3%,也不再是京东的第一大股东了,腾讯的减持方式也很「圆润」,不是抛售,而是把所持的京东股票向股东分摊派息,既减少了市场震荡,又回报了散户投资者。

    从全局到细节,都为「有序退出」做了标准示范。

    「有序退出」被认为是「无序扩张」的解决方案,这两个都是生造词,具有非常浓烈的时代气息,是中国的人口红利和基础设施成就了互联网公司,让它们可以在规模足够大的市场里长期掘金,但在国家需要它们承担新的角色时,履行符合自身体量的责任,又是一份不应推却的使命。

    最重要的是,理解该怎么做,比如在过去的一年里,腾讯在投资层面既有收缩的一面——除了退出京东之外,斗鱼和虎牙的合并也被喊停了——但在前沿科技领域,腾讯还是在向芯片、制药等行业投资,继续着向产业渗透的方向。

    通过操作资本来玩财技是一回事,发挥资本的助推价值又是另一回事,躺在账面上的现金毫无意义,把它花在哪里才是关键。

    吴晓波在《腾讯传》里说:「市场在不停的变化,企业所在行业的利润来源区也不停在变,企业必须随着利润区的变化而变换自己的企业设计和盈利模式。」

    而在梳理腾讯的历史时,2010年是一个非常明显的分水岭,在那之前,腾讯是一个「行业公敌」,盈利颇丰却体态促狭,与360一役更是被总结为「赢了官司,输了舆论」,马化腾在给内部的反思信中写道:

    「过去,我们总在思考什么是对的。但是现在,我们要更多地想一想什么是能被认同的。」

    是非对错是有着决定性的判断,认同则不然,它是来自他人的评价而非自身的意志,企业需要保持长期沟通的态度,向用户和大众分享所思所想,就像现在科普这个概念日渐被科学传播代替,因为前者很难掩饰那股居高临下的傲慢气息。

    借着央视提供的舞台,腾讯的三度亮相,分别传递了三次开放信号:

    2011年的第一次开放,是向其他互联网公司打开流量池,任何符合要求的应用,都可以接入腾讯的API,获得QQ的庞大用户。

    2015年的第二次开放,是将微信的连接能力封装成基础服务,不需要程序员,任何一家街头小店都能开通扫码支付,进入移动时代。

    要说这两次开放的局限,可能还是实体经济从中可以获得的增值有限,腾讯的流量再多,对于一家工厂或是一亩农田而言,几乎没有任何可使用的价值,而很多缺乏互联网消费业务的公司,除了申请一个公众号之外,似乎也没有什么可以找腾讯帮忙的。

    这才有了2022年的第三次开放,腾讯把它在产业端能做的事情,打包成了一视频,所有的技术都是围绕着实体经济构建而成的,而涉及到的业务本身,则与腾讯以前深耕的社交或是游戏没有关系,皆为转身后的重新布局。

    尤其是在第一产业和第二产业两侧的投入,是以往不太出现在互联网公司画风里的。

    腾讯的人工智能实验室去年做了一个很有价值的项目,它在辽宁的小番茄种植试点大棚里,安装了多个IoT传感器,用来监测棚内的空气湿度、土壤湿度、二氧化碳浓度等环境数据,然后将数据传到后台,由人工智能进行大量种植模拟,得出最优的种植策略,最终控制温室实现产量的增收,其试点结果是每亩每季度净利润涨了上千元人民币。

    中国既是农业生产大国,同时也是农业进口大国,饱受农业效率低下的困扰,海外发达国家的自动化种植系统,可以让部分农产品从田里收割到漂洋过海运到中国来,成本都低于中国农民自己拿到市场上卖的,其中的差距,就在于科技。

    消费互联网的热闹可以解决卖的问题——比如直播带货就消解了很多农产品出村难的困境——但在产的问题上,电商平台和社交媒体能起到的作用委实有限,唯有把裤腿卷到膝盖上扎进泥地里的长期投入,才能换来肉眼可见的提升,而每一分钱的增加,对于几亿农民来说,都是勤苦的点滴回报。

    而在工业领域,广州地铁和腾讯一起开发了新一代轨道交通操作系统「穗腾OS」,这是一个模块化的调度管理系统,应对的是粤港澳大湾区三地不同轨道交通的协作,如同一个底座,可以规范化的接入外部系统和海量设备,把工业场景的数字化升级落地成了具体可行的产品。

    麦肯锡的一份调查报告显示,中国制造业对「工业4.0」的态度相对模糊,既期望产业升级可以增强竞争力,又担心核心技术受制于人,这不是哪一家工厂的失误,而是摆在中国科技公司整体眼前的挑战,尤其是腾讯这种量级的巨头,更该思考如何为唇齿相依的行业分忧。

    所以聚焦于农业和工业的项目,这几年来在腾讯内部越来越多的得到审批,第三次开放的技术资源,也重点性的流向相关赛道,从创投的角度来看,这些赛道不够性感,甚至可以说是苦寒,所以不太受到财务资本的青睐,但是腾讯——相信阿里、百度、字节也都一样——躬身入局,看到的显然是在周期之外的景色。

    或者,用彼得·德鲁克的话来说,预见未来的最好方式,就是亲手创造未来。

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    图文来源:阑夕

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