• 700亿的卫龙跳不出“垃圾食品”的死循环

    作者: zzk022021-12-09 14:12

    摘要:辣条,一个被妈妈们骂全是香精地沟油,让小学生们只敢偷偷买来吃的神奇零嘴。凭借实力打造与《营养大全》背道而驰的《调味剂大全》,让天天嘴上喊着要健康的“馋嘴鬼”们欲罢不能。.......

    图片来源:一点财经此图片只做内容说明

    漯河首富易主,卖辣条的后来居上。

    11月14日,卫龙通过港交所聆讯,离“辣条第一股”更近一步。早在10月底发布的2021胡润百富榜上,卫龙的实际控制人刘卫平、刘福平兄弟俩抢走了前不久陷入恩怨的万隆父子的漯河首富宝座。

    卫龙的故乡原本是平江,不过受洪灾影响和一些小插曲让刘卫平相中了面粉资源充足的漯河。依仗辣条生意在漯河扎根20年,“卫龙牌”辣条不仅在行业内熬出了头,还凭借着“网红气质”奔向资本市场。

    辣条,一个被妈妈们骂全是香精地沟油,让小学生们只敢偷偷买来吃的神奇零嘴。凭借实力打造与《营养大全》背道而驰的《调味剂大全》,让天天嘴上喊着要健康的“馋嘴鬼”们欲罢不能。

    在这“打脸”的世界里,这现象并不奇怪,甚至有人在微博上晒出自己的“健康”套餐——卫龙配普洱。

    有了消费者自圆其说,卖辣条的生意蒸蒸日上。被市场“捧红”这么多年,刘氏兄弟继而想在资本游戏里继续做大做强,但是对卫龙来说,上市之后诸多症结依然难解。

    辣条和健康难共存

    不健康是果,生产不合格是因。

    百味丝、火爆鸡筋、卫龙......这些都是曾经90后手上有5毛钱就冲向小卖部的第一动力。如今20年过去了,卫龙不仅是很多人童年的回忆,还成了中国最大的辣味休闲食品企业。

    以辣条为主的调味面制品是卫龙的主力产品,但其一直以高油、高盐、重口味刺激消费者味蕾,常年身披“垃圾食品”的标签,站在了大众所追寻“健康膳食”理念的对立面。

    偏偏,就辣条这一产品在2020年给卫龙带来了将近30亿元的营收,多年占总营收的65%以上。早在2018年市场上还传卫龙估值500亿元,如今估值超700亿元。

    “垃圾食品是从原料、食材的等级、生产流程以及对人体影响四个维度界定的。卫龙的产品中确实含有不健康的成分,且基于一定的量会对人体健康产生不良影响。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《一点财经》。

    食物中的钠基本是以氯化钠的形式存在,最常见的便是食用盐。但是,食盐的量需要严格控制,摄入过多最容易造成的危害就是高血压,同时过多的食盐会影响人体对钙的吸收,造成骨质疏松。

    在卫龙辣条的营养成分表中,每100g含有2745mg钠,与在中国营养学会发布的NRV(营养素参考值)日推荐钠摄入的2000mg量标准对比,吃一包100g的辣条,摄入的钠超标约1.4倍。

    作为辣条《调味剂大全》的创作大师,卫龙也有蹩脚的时候。

    2018年,湖北省和山西省药监局抽检发现卫龙旗下亲嘴烧和小面筋使用了禁用物——山梨酸及其钾盐、脱氢乙酸及其钠盐。但是卫龙据不认账,发声明称卫龙产品完全合法合规。

    据《一点财经》查证,长期食用山梨酸和脱氢乙酸超标的食品在一定程度上会抑制骨骼生长,危害肾、肝脏的健康。虽然这两种添加剂属于食品防腐保鲜剂,具有广泛的抑菌效果和防霉性能,但是在使用过程中,企业存在为增加产品保质期或者为弥补产品生产中卫生条件不佳而超限量使用,或者未准确计量的情况。

    因此,辣条被大家冠以垃圾食品的名号并不是冤枉了它。

    在生产环节上看,卫龙在2014年便投入大量资金建立三个生产基地,自称采用全自动化的“无菌”生产车间,还特意邀请专业团队到生产车间拍照和直播,希望大家重新认识辣条。

    然而2015年,漯河市质检局发出处罚通知称卫龙生产的亲嘴烧、大面筋以不合格产品冒充合格产品,责令其停止生产、销售不合格产品并罚合计8.57万元。

    2019年,国家市场监督管理总局发布“关于加强调味面制品质量安全监管”的公告,明确辣条食品管理标准,鱼龙混杂的“辣条江湖”终于盼来定局。结果,在抽检过程中共发现不合格调味面制品401批次,其中卫龙和喜洽食品不合格次数最多,高达7次。

    除此之外,在黑猫投诉和线上店铺评价上,大量消费者表示吃出过异物、有发霉发黑发臭的产品、还有漏油的现象、甚至还有人投诉说食用后腹泻。

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    这些抽查和投诉对应的正是卫龙辣条与不健康之间的洗脱不掉的关系,卫龙自称越来越规范,但是难以拯救辣条的不健康的本质。

    辣条不出圈

    成也辣条,败也辣条。

    说起辣条,大家的第一反应就是卫龙,说起卫龙,大家的第一反应便是辣条。“辣条=卫龙”的标签化意识让卫龙在辣条行业里奠定了一哥的地位,但也成了它发展的桎梏。

    根据前文所提到的近3年卫龙65%以上的营收来自于辣条,就足以证明其“产品单一”的隐患。

    朱丹蓬表示“卫龙未来若只依赖辣条单一产品风险很高,而且三年前就提出过卫龙需要扩大产品范围,多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的布局。”

    近些年来,卫龙也不是没有行动,而是难取成效。

    第一,新产品始终是辣条的延伸品。截止目前,卫龙以及打造出了豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制品类五大类,覆盖几十种产品。魔芋制品和素食类主打健康的旗号,但依然没有失去它油辣的本色,品类扩张最终又回到“垃圾食品”的原点。

    朱丹蓬也表示,“辣条受欢迎的原因在于它的口感,那就导致添加剂必然需要用这么多,注定是高油、高盐和高脂肪。”因此,大同小异的辣条无法让卫龙脱胎换骨。

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    第二,难以复制零食版卫龙品牌。如今的零食行业,注重的是健康美味,低油低盐低糖成为赛道的新风向,而卫龙高油高盐的市场印象已固化。倘若一天卫龙诞生一款低油低盐的产品,它能否和卫龙齐名呢?又或者卫龙不做辣条了,品牌还能得到消费者认同吗?

    而就目前这个“不健康”的赛道,不仅有同行竞争,也遭到了“外来物种”的入侵。三只松鼠、良品铺子和盐津铺子等老零食品牌产品品类相对丰富并一直在延伸,辣条也在扩展范围内。

    2017年,三只松鼠推出了“约辣”系列产品,去年在辣条人气榜上位居第三;2018年,良品铺子推出了口红辣条系列产品,去年实现营收5044万元;2019年,盐津铺子顺势推出了“小新王子”,去年实现营收2751万元。

    卫龙的竞争对手已经杀到了它的大本营。

    第三,单一的消费群体。在用户画像方面,弗若斯特沙利文数据显示,卫龙95%的消费者是35岁及以下,55%的消费者是25岁及以下的年轻人。而目前健康主题宣传活动、膳食营养课程、健康观念讲座层出不穷,年轻人的健康意识也在逐渐提升,辣条市场的前景会持续高增长令人存疑。

    另外,卫龙招股书虽未披露,但是从其消费群体中,仍存在大量的未成年人,尤其是学生群体,这也是卫龙在“健康化”道路上埋下的一颗雷。学生群体是缺乏自控力且判断能力较弱的,面对辣条的味觉诱惑自然没有抵制力,加之卫龙极重视营销,难免起到引导消费的副作用,导致他们产生错误的饮食理念。

    如此一来,卫龙终究绕不开辣条业务,转型前景不明。假以时日,在全民健康的观念下被抛弃也不是不可能。

    撑不起700亿估值

    不缺钱,也不会嫌钱多。

    从小作坊的邋遢油腻摇身一变营销成为高端食品,卫龙受到了明星投资机构的青睐。招股书披露,今年5月8日,卫龙完成Pre-IPO轮融资,这虽是卫龙成立20年来第一次融资,但多家媒体报道称其估值卫已达700亿元人民币。

    700亿元是什么概念?那就是超过休闲零食行业三只松鼠(151亿元)、良品铺子(173亿元)和洽洽食品(276亿元)的市值之和。

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    让市场给予卫龙这么高的估值,其主要得益于两个方面:

    其一,高净利率。2018年、2019年及2020年,卫龙的净利润分别为4.76亿、6.58亿、8.19亿,公司净利润率在2020年达到19.9%,而上述三家公司分别为3%、4%和15%。

    其二,较大的市场空间和较低的集中度。根据弗若斯特沙利文的数据,2020年辣条市场规模为人民币412亿元,从2015年到2020年年复合增长率为9.8%。而2020年辣味食品前5大公司的合计市占率为10.7%,其中卫龙市占率为5.7%,超过剩余4家公司的市场份额之和。

    但仅凭这些就获得如此高的估值,难免让外界产生“估值虚高”的质疑,朱丹蓬也认为“卫龙虽具备自身优势,700亿元估值还是过高。”

    从2020年业绩来看,卫龙的营收规模远不及三只松鼠、良品铺子和洽洽食品,3家公司2020年的营收分别为97.94亿元、78.94亿元和52.89亿元,而同期卫龙的营收为41.2亿元。

    还要看到休闲零食行业正在发生的一系列改变,尤其是在细分品类市场上,各家公司已经做了相应的布局以应对消费者健康膳食的新诉求,并且已经撬动起新的增量市场。

    三只松鼠会针对不同年龄阶段的人群推出不同的产品。比如幼童需要补充更多的钙质和维生素,在产品上就主推蔬菜冻干、坚果及干果;孕妇在不同阶段也可以根据营养素的需求,定量搭配不同的坚果和干果。

    良品铺子则在健康生活方式多样化的环境下瞄准了健康代餐零食,致力为泛健身人群及体重管理人群提供高端产品。

    恰恰食品则抓住消费者对绿色、健康、营养的追求,把“新鲜”作为产品品质提升的方向,将保险技术发展到极致,并且建立中国坚果营养研究中心,做到产学研一体化。

    在健康生活方式广泛普及的当下,卫龙靠着不健康的辣条,便超过这三家在健康食品领先的企业的市值之和,难道不离谱?如果估值含水分,即使成功上市也有破发的可能,这也是过于追求估值的尴尬之处。

    后记

    二十余年发展奋斗,卫龙既有近忧,也有远患。

    卫龙一直利用消费者试辣的心理,将辣条从路边摊推向资本市场。但是时间留给它最深的痕迹就是“不健康”的标签,正如可口可乐=快乐肥宅水的设定一样,卫龙跳不出这一死结。

    大浪淘沙,目前休闲零食行业也是强敌环绕,不论是细分到辣条还是健康零食产品都想分一杯羹。卫龙上市之后不仅急要在“健康”的路上快速起航,还急需要摘掉“不健康”的帽子,否则,卫龙恐难再腾飞。

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